یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آن ها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخیص و اعتماد به نفس می آفریند، از اینرو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد.
مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آن ها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آن ها محسوب می شود.
ارزش نشان تجاری یک «اسم، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقابیش است» و توسط عقل، منطق، حواس و احساسات مورد قضاوت قرار می گیرد.
شناسایی چارچوب برند
در کتاب دیوید آکر به چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی برند تاکید شده است. به عبارتی وی معتقد است که شناسایی برند پایه اساس ایجاد یک برند قوی است. آکر اظهار می دارد که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد از تداعی برندهای است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آنها دارد.
اکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:
این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.
این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامد در حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.
این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
- برند به عنوان سمبل (نماد)
آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد.
شخصیت پردازی یک گرایش فطری روانشناسی انسان است که به نسبت دادن صفات، عواطف یا نیات انسانی به موجودات غیر انسانی، از جمله برندها اشاره دارد.
هنگامی که انسان ها صفات و ویژگی های خود را به یک برند نسبت می دهند، شخصیت آن را به وجود می آورند
به زبان ساده، به مجموعه ای از صفات و ویژگی های انسانی است که به برند اختصاص داده شده است شخصیت سازی برند میگویند در نتیجه شخصیت برند میتواند به ارتباط مشتریان با محصولات کمک شایانی کند.
مفهوم شخصیت برند زمانی بهتر درک می شود که برند را یک شخص تصور کنیم.
آن شخص چگونه صحبت می کند؟ او در شرایط خاص چگونه رفتار می کند؟ او چگونه لباس می پوشد؟
برای ساده‌تر کردن مفهوم، تصور کنید اگر اپل یک انسان بود، چطور می‌شد؟
آیا دانش بی عیب و نقصی از زبان با درک کامل گرامر ندارد؟ آیا کسی با تخیل عالی نخواهد بود؟ آیا نظم و انضباط را حتی در شرایط سخت حفظ نمی کند؟ و آیا لباس های باکیفیت برتر را نسبت به لباس های ارزان انتخاب نمی کند؟
این شخصیت برند اپل است
برندسازی خیلی بیشتر از نام، لوگو و شعار است. این شامل تخصیص ویژگی‌ها و خصلتهایی است که میتواند هویت آن برند را شکل دهد.
حال، علاوه بر این واقعیت که شخصیت برند برای متمایز کردن محصول در بازار ضروری است، در اینجا عوامل مهم دیگری وجود دارد که چرا شخصیت برند اهمیت دارد؟
-هویت برند را توسعه می دهد
هویت برند فقط ویژگی های فنی قیمتی یا کارکردی آن نیست، شخصیت برند نیز بخشی از هویت این برند را تشکیل میدهد بنابراین برندی که دارای شخصیت است نسبت به سایر برندها از توسعه بیشتری برخوردار است.
-موقعیت های پیشنهادی
مشتریان از محصولات مشابه ارائه شده توسط برندهای مختلف به طور متفاوت استفاده میکنند. بنابراین شخصیت برند به مشتریان کمک میکند که از کدام برند برای یک هدف مشخص استفاده کنند.
-ایجاد ارتباط عاطفی
شخصیت برند به ایجاد ارتباط عاطفی میان محصول و افرادی که به دنبال چیزی بیش از پیشنهادات ملموس برند هستند، کمک میکند. این ارتباط عاطفی بیشتر کمک میکند تا تعاملات معنی‌داری با برند ایجاد شود و با استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر مشتری مانند بازاریابی حضوری شروع میشود.
-ارتباط را تسهیل می کند
داشتن شخصیت، ارتباط موثر برند را با مشتریان آسان می کند؛ چراکه اینبار مشتریان در مقابل خود یک محصول خشک و بیروح مشاهده نمیکنند بلکه محصولی را مشاهده میکنند که دارای یک شخصیت مشابه انسان است، پس طبیعتا اینبار ارتباط با محصول موثر تر برقرار خواهد شد.
چگونه یک شخصیت برند بسازیم
شخصیت برند نحوه نمایش و عملکرد برندها در مقابل مشتریان است؛ این شامل لحن، صدا، و همه عناصری است که یک فرد را منحصر به فرد می کند و هویت را ایجاد می کند.
فرآیند توسعه شخصیت برند مستلزم آن است که مدیران برند درک نزدیکی از مشتریان داشته باشند و شخصیتی را طراحی کنند که عامل «شناخت، ارتباط واعتماد» را برانگیزد؛ یعنی شخصیتی که با برانگیختن احساس راحتی، آشنایی و احترام بلافاصله مخاطب هدف را جذب کند.
همچنین شخصیت برند در دراز مدت سبب میشود که مخاطبان خاصی در طول زمان و نسل های دیگر به آن بپیوندند مثلا در هر نسل و در دراز مدت محصولات اپل افرادی را جذب میکند که به دنبال متفاوت بودن هستند به این ترتیب افرادی نیز که برند تمایلی به جذب آنها ندارد و آنها نیز تمایلی ندارند که جذب چنین شخصیتی شوند به مرور حذف میشوند.
معمولاً این نوع شخصیت برند را می توان با استفاده از روش های بیشماری ساخت؛ اما مدل شخصیت برند جنیفر آکر اغلب توسط اکثر برندها ترجیح داده می شود.
نام تجاری می تواند عامل تعیین کننده برای مصرف کنندگان در هنگام تصمیم گیری برای خرید باشد. در واقع، یک مطالعه نشان داد که کاربرانی که احساس میکنند با یک برند ارتباط برقرار میکنند، دو برابر بیشتر از افرادی که این ارتباط را ندارند، پول خرج میکنند.
برندسازی به کسب و کار شما هویتی فراتر از محصول یا خدماتش می دهد. به مصرف کنندگان چیزی برای ارتباط و ارتباط با آنها می دهد.
برندسازی کسب و کار شما را به یاد ماندنی می کند. این چهره شرکت شما است و به مصرف کنندگان کمک می کند تا کسب و کار شما را در هر رسانه تشخیص دهند.
برندسازی از تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما پشتیبانی میکند. این به تبلیغ شما کمک می کند تا آن ضربه اضافی را با تشخیص و تأثیر بیشتر انجام دهد.
برندسازی باعث غرور کارمندان شما می شود. وقتی شرکت خود را برند می کنید، نه تنها هویت کسب و کار خود را می دهید، بلکه یک محل کار معتبر و بسیار مورد توجه ایجاد می کنید. برندسازی قوی کارکنان قوی را به همراه می آورد.
یادداشت برند
«هیچکس تنها…»؛ بیلبوردهای مرموز یک پوست‌اندازی بزرگ را نوید می‌دهند